BTE • Planvoll reduzieren, adäquat werben!

BTE • Planvoll reduzieren, adäquat werben!

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Planvoll reduzieren, adäquat werben!
Sommer-Schluss-Verkauf erst ab 25. Juli 2016

Die Frühjahr/Sommer-Saison ist im Modefachhandel durchwachsen verlaufen. Die Witterung war vor allem zu Beginn des Frühlings keinesfalls ideal, so dass die Mehrzahl der Modehäuser per Ende Mai leicht unter dem Vorjahr liegen dürfte. Und das auf einer kleinen Minus-Vorlage aus 2015.

Vor diesem Hintergrund mehren sich seit Mitte Mai die Preisaktionen. Diese betreffen jedoch vielfach Übergangsware und ältere Monatsprogramme. Und die Preisabschläge sind zudem oft moderat. Die „Sale“-Plakate im Schaufenster suggerieren dem Kunden – und dem Wettbewerb – dagegen meist umfassendere Reduzierungen als sie tatsächlich vorgenommen wurden. Jeder Modehändler sollte sich deshalb vor einer überstürzten „Preis-Reaktion“ erst einmal über die tatsächliche Situation beim Mitbewerber informieren.

Falsch ist es aber mit Sicherheit, für den breiten Markt bereits echte Sommermode in größerem Maße zu reduzieren. Denn obwohl es schon einige heiße Tage gab, stehen die wärmsten Wochen erst noch bevor. Vor allem viele Bedarfskäufer suchen erfahrungsgemäß noch im Juli und teilweise sogar im August nach Sommerware – werden dann aber allzu häufig nicht mehr fündig. Zudem zeigt die Erfahrung gut geführter Unternehmen , dass allzu frühe Reduzierungen nur wertvolle Roherstragspunkte kosten und in ihrer Wirkung auf den Saisonabverkauf meist verpuffen.

Das bedeutet: Zumindest im breiten Markt sind allzu zeitige, plakative und „Wetter-unabhängige“ Reduzierungen nicht sinnvoll. Die Preise sollten stattdessen mit Augenmaß angepasst werden. Im Sinne einer zielführenden Reduzierungs-Dramaturgie empfiehlt der BTE ein schrittweises Vorgehen, das bei schlecht laufenden Artikeln und älteren Programmen bzw. bei Rabatten von 10 bis höchstens 30 Prozent beginnt. Erst zum Ende der Reduzierungsphase machen dann höhere Preisabschläge Sinn.

Dieser Ablauf sollte sich auch in den Werbemaßnahmen widerspiegeln. Es ist sicherlich wenig hilfreich, von Anfang Juni bis Mitte August dasselbe Sale-Plakat ins Schaufenster zu hängen. Die einzelnen Reduzierungsphasen sollten stattdessen bereits in der Außendarstellung unterscheidbar sein und einem Spannungsbogen folgen, um die Kunden immer wieder neu anzulocken. Einige Modehäuser werben gegen Saisonende deshalb im Schaufenster mit Zusatzhinweisen wie „2. Reduzierung“ oder „letzte Reduzierung“.

Das Ende der Reduzierungsphase sollte dann der Schlussverkauf – oder „Final Sale“ – bilden, für dessen Start der BTE den 25. Juli 2016 empfiehlt. Erfahrungsgemäß wird dieser Termin auch von den Medien durch entsprechende Berichte begleitet und beschert der Branche kostenlose PR und zusätzliche Frequenz.