Auferstanden aus Ruin

Auferstanden aus Ruin

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dsc04185_bildgroesse-aendernFrank B. Halfar von europefashion besucht die Bread and Butter by Zalando und trifft Karl-Heinz Müller

Das längere Leben Totgesagter läßt manchmal auf sich warten – seitdem Internet Händler Zalando die Marke Bread and Butter aus der Insolvenzmasse erwarb, verging mehr als ein Jahr, bevor es nun tatsächlich in der Arena in Berlin-Treptow die „neue“ Messe gleichen Namens gab. Nicht mehr Trade Show, sondern Trend Show, nicht mehr nur Fachpublikum, sondern zahlende Allgemeinheit, nicht mehr Flughafen, sondern Vielzweckhalle. Und vor allem: nicht mehr nur anschauen, sondern kaufen, kaufen, kaufen!

Die Veranstalter sind zufrieden, sie vermelden drei ausverkaufte Tage. Nun gibt es verschiedene Grade von Ausverkauft, von drangvoller Enge, wo wirklich niemand zusätzlich mehr hinein paßt, bis zu einem eher technischen „Ausverkauft“, welches auf Feuer- und ähnliche Vorschriften beruht. Wir erlebten auf der B&&B, so das ebenfalls generalüberholte Kürzel, eher die weiche, letztere Variante. In der Haupthalle wären noch wesentlich mehr Besucher bequem unterzubringen gewesen, die Fashion Shows waren allerdings tatsächlich knackvoll besucht.

Übersichtlich das Angebot, die Brand List umfasst 34 Namen (drei Zalando Varianten ebenso bereits mitgezählt wie die nicht ausstellenden, sondern ausschließlich mit einer Show präsenten Marken). Alles ist sehr ausgerichtet auf die „digital natives“, kaum eine Ecke, an der nicht zum Posten von Bildern, zu kostenneutraler Werbung, zu Markenkommunikation per Instagram, Snapchat und Co. aufgefordert und animiert wird. Facebook ist hier sehr yesterday. Und wirklich yesterday und nicht gestern, das schlanke Guidebook ist nur auf Englisch gehalten, und auch beim Personal spricht mancher nicht wirklich Deutsch.

Die Stände der Marken in der Haupthalle hat man etwas großspurig „Brand Labs“ genannt. Neben der schon beschriebenen maximalen Bespielung sozialer Medien handelt es sich um eher kleine Show Rooms mit der neuen Kollektion -und neu meint hier Herbst 2016, ab sofort verfügbar. Gut sichtbar angebrachte QR Codes ermöglichen das umgehende Bestellen der Teile, in die man/frau sich soeben verguckt hat. Via Zalando, versteht sich. Dann zumeist noch etwas Customisation, etwas Personalisation als Mehrwert. Aber die eigentliche Absicht, die Trend Show als Pop-Up Shop der sonst nur im Netz auffindbaren Bekleidungs- und Schuhplattform, ist unverkennbar.

Nach der Fashion Show von „Set“ am Sonntag begegnete uns kein Geringerer als Karl-Heinz Müller höchstselbst. Entspannt schaut er sich an, was aus seiner BBB geworden ist. Er spricht von Genugtuung, schließlich war es seine Idee, die Messe dem Endverbraucher zu öffnen. Wobei das Geschehen beides zeigt: wie es gehen kann, und warum es bei seiner BBB eben nicht ging: zu verschieden die Herangehensweise, der gesamte Content, die Besucheransprache. Er vergleicht diese erste B&&B mit den Anfängen seiner Veranstaltung in Köln, 2001 und 2002. Ähnlich groß sei das gewesen, ähnlich neu. Und er spricht, ganz der Alte, davon, das hier etwas Großes anfangen könnte. Müllers scharfer Blick sieht natürlich -bei allem positiv Denken, allem tief eingebauten PR- auch die Schwächen: manche Marken wüßten noch nicht so recht, was sie eigentlich mit dem Endverbraucher anfangen sollten, was ihm denn bieten auf so einer Trend Show. Aber ganz klar, er mag, was er hier sieht, er ist gerne hier, auf ausdrückliche Einladung der neuen Macher, wie er betont, er steht gut mit denen, die den Namen gekauft haben, den er aufgebaut hat. Es gibt schlechtere Ausgänge von Insolvenz Geschichten. Angesichts seiner enormen Leistung gönnt man ihm dieses versöhnliche Ende gerne.

Organisatorisch gibt es noch Raum für Verbesserung, so hieß es für uns zuerst, keine Akkreditierung mehr möglich, das seien alles „automatische Abläufe“, die bereits abgeschlossen seien. Suchte man als Berichterstatter auf der Webseite nach dem Prozedere hierfür, so stieß man ins Leere. Aber ermöglicht wurde uns die Teilnahme dann schließlich doch noch. Vielleicht klappt es ja beim nächsten Mal sogar auch mit der Presse Lounge, für die diesmal irgendein besonderes Bändchen vonnöten war, von dem nicht einmal klar wurde, wo und wie es denn nun eigentlich zu bekommen wäre. Vermutlich nur für „Influencer“, deren Bilderflut umsatzsteigernd durch das Netz schwappt. Vielleicht fragen die Veranstalter das nächste Mal kurz bei Karl-Heinz Müller nach, der verstand stets die Willkommenskultur für Medienleute wie kein zweiter.

Wenn also auch das eine oder andere Haar in der Suppe nicht zu übersehen war, der (Neu-)Anfang ist gemacht. An einem Konkurrenz-reichen Wochenende, mit IFA, ISTAF, und etlichem anderen hat sich die B&&B nicht unbeachtlich etabliert. Das von der Berliner Kreativagentur Kemmler Kemmler erdachte Konzept trifft im Kern und ist ausbau- und erweiterungsfähig. Vielleicht traut man sich schon für die zweite Ausgabe eine deutlich erhöhte Publikumskapazität zu. Wenn zusätzlich zu den Runway Shows, dem Street Food und den abendlichen Parties und Kurz-Konzerten etwa die Marken noch richtig aufdrehen und erweiterten Content in ihren „Brand Labs“ bieten, sollte erhebliches Wachstumspotenzial gegeben sein. Dies hat die Resonanz der Premiere gezeigt. Ein Coup ist mit der visuellen Gestaltung von Craig&Karl gelungen, deren Remix von 70er Jahre Pop-Art der B&&B eine unmittelbare, quietschbunte Markenidentität verlieh, wie sie nicht einmal die BBB seligen Angedenkens in jedem Jahrgang erreicht hat.

Die Bread and Butter ist tot – es lebe die Bread and Butter. Für Berlin ist der Erhalt und die Neuausrichtung des großen Namens ein Gewinn. Wenn man bei Zalando nicht der Gefahr erliegt, sich nach diesem ersten weitgehenden Erfolg allzu selbstzufrieden zurückzulehnen, dann mag Karl-Heinz Müller am Ende recht behalten mit seinem Diktum vom Anfang von etwas Großem.