ASSIMA setzt auf Inszenierung der Einkaufswelten

ASSIMA setzt auf Inszenierung der Einkaufswelten

ASSIMA stellt Mitgliedern das Konzept 2020 vor, das auf Retailtainment setzt und die klassische Sortimentspräsentation ad acta legt

Geschäfte müssen, um für Verbrauchergruppen wie die Millenials und die Z-Generation (geboren nach 1993) attraktiv zu sein und diese für den stationären Handel zu interessieren, mehr und mehr zu einem sozialen Treffpunkt werden. Das hat mit dem jahrelang propagierten Einkaufserlebnis nicht mehr viel zu tun. Neben dem sicherlich unverzichtbaren Aufbau der Online-Präsenz geht es im Rahmen der Zukunftssicherung auch darum, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass das Einkaufen im Fachgeschäft ein soziales Erlebnis ist, das er im Netz so nie haben wird. So können Frequenz und Umsatz gesteigert und auch die neuen Kundengruppen an ein Fachgeschäft gebunden werden. „Die Zukunft des Einkaufens im stationären Handel wird nicht länger nur von dem Marken- und Sortimentsangebot bestimmt, sondern mehr und mehr von der Fähigkeit des Händlers, seinen Kunden als Gast zu behandeln und auf dessen Customer Journey von Anfang an zu begleiten und mittels Inszenierungen zu entertainen. Und am Ende mit dem richtigen Produkt zu punkten“, fasst Angelika Knobloch, Marketing- und Einkaufsleitung ASSIMA, die Grundidee des Konzeptes 2020 der ASSIMA zusammen.

Die Überraschung war dem ASSIMA Team um Geschäftsführer Siegfried Despineux und Einkaufs- und Marketingleitung Angelika Knobloch zu den Ordertagen Mainhausen gelungen: Keine Produkte, keine Laptops, keine Order. Dafür ein einladend aussehendes Wohnzimmer, ein atmosphärisch beeindruckendes Schaufenster, ein Nachbau eines POS und gemütliche Gesprächsnischen. Siegfried Despineux klärt auf: „Die Ordertage Mainhausen sind die Auftaktveranstaltung für unsere neue Ausrichtung, die wir unseren Mitgliedern unter dem Namen „Konzept 2020“ vorstellen. Wir nehmen die ASSIMISTEN mit auf eine Reise, die ein grundlegendes Umdenken unter anderem im Orderverhalten erfordert, und ein wichtiger Baustein für die Zukunftssicherung der stationären Fachgeschäfte unserer Mitglieder ist.“ Die ASSIMA Zentrale selbst präsentiert sich gegenüber ihren Mitgliedern als Gastgeber, die Inszenierungen geben dem ASSIMISTEN eine Idee, wie er sich selbst im Rahmen der Neuausrichtung zukünftig inszenieren kann und soll.

Für das Konzept 2020 haben sich Angelika Knobloch und ihr Team intensiv mit den Zielgruppen, deren Kaufverhalten und Wünschen sowie Anforderungen an den stationären Handel auseinandergesetzt. Schnell kristallisierte sich heraus, dass die Millenials und Generation Z, die unter anderem laut der Onlineausgabe „Zukunft des Einkaufens“ heute die größte Verbrauchergruppe stellen, sich in der Konsummentalität und im Kaufverhalten grundlegend zum Beispiel von der Generation der Baby-Boomer unterscheiden. Dem muss man, möchte man den stationären Handel langfristig attraktiv und umsatzstark halten, Rechnung tragen und folglich umdenken. Neue Ideen und Konzepte sind gefordert, um zum Beispiel die Frequenz am POS wieder zu steigern, die seit einigen Saisons sinkt. Selbst ein steigender Durchschnittsbon kann das auf Dauer nicht ausgleichen. Der Schlüssel zu diesen neuen Kundengruppen liegt in dem neuen Verständnis eines Einkaufserlebnisses. Galten eine aufregende Dekoration oder ein iPad in einer Loungeecke noch vor kurzem als der Heilsbringer schlechthin, müssen heute die Wünsche und Erwartungen des Kunden ganz anders bedient werden, um diesen, vor allem den verwöhnten und satten Kunden, zum Einkauf im stationären Handel zu bewegen und ihn auch zu binden. Die richtige Ware und das Bedienen des Kunden reichen nicht mehr aus, man muss den entscheidenden Schritt weiter gehen. Der lautet Retailtainment und beinhaltet das unaufdringliche Schaffen beeindruckender Welten, die den Kunden inspirieren und eine positive Ausstrahlung besitzen. Diese Welten dürfen nicht „Kauf mich!“ schreien, sondern müssen Inszenierungen sein, die den Kunden verzaubern und in eine Welt entführen, in der er sich selbst gerne sieht, in der er bestenfalls selber gerne leben würde. „Ideen muss Raum gegeben werden und dieser Raum muss die Wünsche und Sehnsüchte der Kunden einfangen. Nur so kommt man weg von der vordergründigen Verkaufsatmosphäre und vom Zielkauf“, beschreibt Angelika Knobloch einen wichtigen Erfolgsfaktor des Retailtainments, „und wird zum Gastgeber für seinen Kunden, dessen Positionierung sich dadurch natürlich entsprechend verändert.“ Große Marken, wie moderne Einrichtungshäuser zum Beispiel, leben das schon lange, sie laden ein, sich wohl und wie Zuhause zu fühlen.

Doch nicht nur das Kaufverhalten am POS hat sich verändert, auch der Weg zur Kaufentscheidung ist inzwischen ein anderer. Die Customer Journey beginnt heute meist Zuhause, gemütlich auf dem Sofa liegend, der Fernseher läuft und nebenbei scrollt man sich durch Instagram oder stöbert online nach Produkten. „Dank unseres 360 Grad Marketing Konzeptes treten wir als ASSIMA hier bereits online in Erscheinung und präsentieren zum Beispiel über den Sommerprospekt Produkte, die Wünsche wecken“, beschreibt Angelika Knobloch den ersten Step der Customer Journey, die dann ihre Fortsetzung vor dem Schaufenster und ihr Ende im Geschäft findet. „Entscheidend ist, dass der Auftritt und das Marken- wie auch das Produktbild bei allen Stopps der Kundenreise identisch sind und der Kunde überall mit denselben Informationen “gefüttert“ und in atmosphärische, inspirierende Welten entführt wird.“

Wie das Konzept 2020 für die ASSIMSITEN umgesetzt wird, das erklärten die Mitarbeiter der ASSIMA Zentrale ihren Mitgliedern in Einzelgesprächen, der Fokus lag dabei auf der zukünftigen Vorgehensweise bei der Order sowie der Umsetzung vor Ort. Grundsätzlich gilt, dass zukünftig jeder ASSIMIST einen Ansprechpartner hat, der ihn ganzheitlich betreut und mit ihm die von der Zentrale entwickelten Pakete bespricht, gemeinsam wird dann auch die Order definiert. Die Hilfestellung und der Support der Zentrale hören dann aber noch lange nicht auf, auch vor Ort wird es zukünftig deutlich mehr Unterstützung geben, wenn es darum geht, den POS zu strukturieren oder Pakete zu platzieren und die neuen Themenwelten umzusetzen.

Das Konzept 2020 ist konsequent durchdacht und besitzt trotz vorabdefinierter Pakete, die neben dem Dekomaterial vor allem auch die Produkte enthalten, die erforderliche Flexibilität um auf standortspezifische Eigenheiten, individuelle Ausrichtung oder auch regionale Events einzugehen. Tragende Säule des Konzeptes und Grundlage für das Marketing sind die sogenannten Hauptthemen, die die Basisausstattung für jeden Teilnehmer darstellen und den Fokus auf einem Mix aus Eigenmarke und Marke haben. Die ASSIMISTEN erhalten zu den Hauptthemen POS Werbemittel, ein vorab definiertes Produktpaket, die Onlinedarstellung der Aktion sowie ein Social Media Paket. Die Aktionen finden zu fest vorgegebenen Zeiträumen statt. Zusatzthemen, dies sind frei wählbare Themen, bei denen der Fokus auf Marken liegt, können in beliebiger Zahl gebucht werden, die Aktionszeiträume sind vorgegeben, die Inhalte des Paketes identisch wie bei den Hauptthemen. Darüber hinaus können Individualthemenpakete gebucht werden, die speziell auf zum Beispiel verkaufsoffene Sonntage, Ranzenpartys oder Jubiläen abgestimmt sind. Zu jedem Paket gibt es im Vorfeld einen transparenten Budgetplan, der neben dem EK- auch gleich den VK-Wert des Paketes ausweist.

„Die Resonanz auf das vorgestellte Konzept 2020 war durchweg positiv, nahezu alle Mitglieder haben sich commited und ihre Teilnahme erklärt. Bereits im Februar werden die Pakete für die zweite Jahreshälfte vorgestellt, die erste Aktion startet im Juli“, kündigt Angelika Knobloch an und freut sich, dass nicht nur das Konzept so gut angenommen wurde, sondern auch darauf, dass dies erst der Anfang ist: „So ein Konzept kann nicht festgeschrieben und in Stein gemeißelt sein, sondern muss permanent angepasst und kontinuierlich überarbeitet werden. Nur so können sicherstellen, dass wir die Entwicklung und Veränderungen im Konsumentenverhalten schnellstmöglich abbilden und entsprechend umsetzen.“

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